中国品牌与防伪杂志/中国品牌质量官网报道 “床垫第一股”慕思股份(001323.SZ)自2022年6月23日在深交所成功挂牌上市，至今已半年有余。然而，从“假洋货”“重营销、轻研发”“成本几百元售价上万”到“进口材质涉嫌虚假宣传”等一系列质疑声却未曾停歇，甚至愈演愈烈。

　　一系列负面消息也加速公司股价的跌宕。据了解，慕思股份发行价格38.93元/股，上市首日收盘价报56.06元，次日最高价触及60.67元/股。此后一路下跌，甚至跌破发行价。截至2023年1月3日，慕思股份收盘于33.40元/股，仍未回到开盘价，相较最高价更是近乎腰斩。

　　这不仅有损于慕思股份塑造的“高端、高品质”形象，更给其上市后的业绩稳步增长增加了不确定性。

　　佯装“洋品牌”

　　因将自己“佯装”成“洋品牌”，自成立至今，慕思股份饱受争议。

　　据媒体报道，慕思早期宣称其品牌是法国设计师De Rucci创立，品牌名“De Rucci”由此而来，广告宣传中大量使用“创始于1868年”“法国皇家设计师”“私人订制”等词汇渲染，充满了舶来品的味道。以至于不少消费者误认为慕思品牌是一家具有悠久历史的法国高端品牌，这与慕思品牌的“真实身份”大相径庭。

　　据招股书显示，慕思品牌创立于2004年，慕思股份控股股东为慕腾投资，实控人为林集、王炳坤，两人合计直接和间接持有公司31610万股股份，占公司本次发行前股份比例为87.81%。据了解，王炳坤和林集永均为中国国籍，无境外永久居留权。

　　作为一家纯粹的国产品牌，却如此煞费苦心地包装自己，慕思股份在2021年第一次递交招股书后，便收到证监会的问询——慕思曾长期使用“洋老头”作为广告，其与慕思产品的关系，是否涉嫌虚假宣传?

图源：慕思官网

　　2021年10月29日，证监会公开了《慕思健康睡眠股份有限公司首次公开发行股票申请文件反馈意见》，慕思回应称，老人名为Timothy James Kingman，双方于2009年8月签订《协议书》，约定Timothy James Kingman授权慕思使用带有其肖像的照片及其底片，使用期限为永久使用。

　　由此可见，“老人形象”并非品牌创始人或设计师，仅是广告形象。慕思在招股书中也表示，公司十分重视健康睡眠理念的推广，通过极具辨识度的“老人形象”品牌视觉锤向广大消费者传递公司专业和专注的工匠精神。

　　对此，河南豫龙律师事务所付建律师在接受媒体采访时表示，慕思作为完全本土化品牌，在广告上用一个洋人肖像的宣传照想走高端路线，加之对外宣传的法国概念，涉嫌虚假宣传。

　　重营销、轻研发

　　除了慕思股份“假洋牌”被质疑外，居高不下的销售费用也一直饱受诟病。

　　据招股书显示，公司通过全国性的机场或高铁等交通枢纽广告、户外形象广告、互联网广告、明星活动宣传、大型 IP 活动广告等形式提高“慕思”在消费者人群的覆盖水平，增加消费者对“慕思”品牌的认知度。因此，使得公司销售费用规模和占比均较高。2019年至2021年，慕思股份的销售费用分别为12.10亿元、11.05亿元和15.96亿元，销售费用率(销售费用与营业收入的比率)分别高达31.32%、24.82%和24.63%。同期，慕思股份的广告费用分别为4.45亿元、3.96亿元和4.8亿元。

　　这一数据远超行业平均水平。其他以床垫为核心产品的上市公司如喜临门、顾家家居、梦百合、趣睡科技在2021财年的销售费用率分别为15.4%、14.7%、16.1%、9.7%。这也意味着，慕思股份严重依赖于较高的市场推广投入，以塑造高端品牌形象、实现销售规模的增长。

　　另据2022年三季报显示，实际受到疫情以及消费疲软影响，公司收入端承压，单季实现营收14.01亿元，同比下降4.20%。不过，慕思股份在今年第三季度仍逆势加大了对于营销方面的投入。第三季度的销售费用率达29.21%，环比第二季度增加了5.86个百分点。

　　相较大手笔的营销费用，慕思在研发方面的投入少得可怜。具体来看，2019年至2022年上半年，公司的研发支出分别为7410万元、9035万元、1.55亿元和7085.26万元，研发费用率分别为 1.92%、2.03%、2.39%、2.58%。

　　高昂的销售费用，塑造了慕思床垫“高端”以及“高科技”形象。据慕思官网信息，慕思致力于人体健康睡眠研究，在业内创新打造“量身定制个人专属的健康睡眠系统”，不断通过设计、材料和智能科技创新实现产品矩阵的迭代升级，真正实现让“床适应人”来提高人们睡眠质量。

图源：慕思官网

　　这也支持了慕思采取高溢价定价策略。据天猫旗舰店显示，一款“慕思双人高弹乳胶床垫”售价高达40299元，聚划算折后价为16522元，另有多款床垫产品标价在万元以上。慕思股份招股书中可见，作为公司核心产品——床垫的毛利率维持在较高水平。2019—2021年，慕思床垫的单位成本分别为939.11元、855.37元、873.43元，对应平均单价分别为2419.93元、2102.6元、2041.97元，毛利率分别高达61.19%、59.32%、57.23%。

图源：慕思股份招股书

　　“售价高、成本低”以及“重营销、轻研发”的事实，使得不少消费者质疑慕思床垫到底有无实打实的技术支持?花高溢价买的床垫，是否只是为高昂的宣传费用买单?

　　产品质量诟病多

　　本刊记者在黑猫投诉平台上发现，慕思寝具共有100条投诉，涉及产品质量、价格、物流、售后服务等领域。

　　其中一位消费者于2022年12月11日投诉称，2021年11月于淘宝购买一款慕思床垫，2022年3月要求发货，安装后5月开始使用，使用后床睡上翻身就存在金属摩擦声音，根本不敢翻身。维修师傅也无法解决，包了毛巾在骨架处，但依旧治标不治本，抬胳膊都要响，质量奇差。

　　另有消费者投诉称“太空树脂球床垫仅使用一年就塌陷”“床垫变形”“出现异响”“天然进口乳胶儿童床垫气味刺鼻难闻”等。

图源：黑猫投诉

　　慕思股份引入的一款进口材料被质疑是否为“虚假宣传”。

　　慕思于2018年12月发布一款太空树脂球床垫，宣传其与丰田集团成员爱信精机集团达成战略合作，成为中国独家(首家)引进并使用爱信精机集团的核心材质--FINE REVO(“太空树脂球”)的寝具公司。

图源：慕思官网

　　据了解，丰田爱信精机发布的关于FINE REVO床垫的介绍中称该产品为“树脂和油的混合体”，即苯乙烯+石蜡矿物油。并未提及太空树脂等概念。此外，爱信精机在2020年把睡眠产品连同商标卖给了日本大地公司，目前该产品属于日本大地公司。

　　慕思股份招股书中可见，目前，太空树脂球材料供应商所属公司为东莞市中日家居有限公司。据天眼查显示，该公司位于广东省东莞市，是一家从事批发业为主的企业，公司实控人为林晓明。林晓明曾任(日本)大地有限公司东莞代表处法定代表人，(日本)大地有限公司东莞代表处目前已注销。

　　除了日本爱信精机太空树脂球外，慕思股份引入的一款德国3D材料也被质疑是否真“进口”。2022年7月，一位投资者在互动平台上提问：请问贵公司的德国进口3D材料是进口的吗?是否虚假宣传?慕思董秘则回应称，公司自2007年从德国Muller(米勒)公司引入3D材料生产床垫，为满足不同客户的需求，目前公司3D材料有国产也有进口，公司不存在虚假宣传。

　　作为“床垫第一股”的慕思股份，在规模追逐、高端品牌塑造上不遗余力，但依赖体量速度，往往易陷入规模陷阱，导致大而不强、快而不稳。对于慕思股份而言，目前更应该做好的是维护品牌在消费者心中的形象以及做好自身品质建设。