为引导经营者规范网络直播电商广告发布行为，防范直播电商合规风险，保护消费者合法权益，促进全省广告市场健康有序发展，根据《中华人民共和国广告法》《互联网广告管理办法》《网络直播营销管理办法(试行)》等规定，制定本指引。

　　一、适用范围

　　本指引适用于通过互联网站、应用程序、小程序等，以视频直播、音频直播、图文直播或多种直播相结合等形式，直接或者间接地推销商品或服务的商业广告活动。

　　本指引适用于在本省行政区域内开展网络直播电商广告经营活动，作为各类经营主体开展网络直播电商广告发布合规管理的指导。在本省行政区域内从事直播营销活动的经营主体，含注册地在其他省(自治区、直辖市)以及面向本省消费者开展直播营销的经营主体，加强直播电商广告合规风险管控。

　　(一)网络直播营销平台为商品经营者(含服务提供者)或网络直播者提供付费导流等服务，对网络直播营销活动进行宣传、推广，构成商业广告的，应当履行广告经营者和广告发布者的责任和义务。

　　(二)商品销售者或者服务提供者通过互联网直播方式推销商品或者服务，构成商业广告的，应当依法承担广告主的责任和义务。

　　(三)直播间运营者和直播营销人员接受委托提供广告设计、制作、代理、发布服务的，应当依法承担广告经营者、广告发布者的责任和义务。直播营销人员以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明，构成广告代言的，应当依法承担广告代言人的责任和义务。

　　(四)直播营销服务机构以自己的名义进行直播广告活动的，直播营销服务机构应当对与自己签约的直播营销人员的网络直播广告行为负责。

　　二、主体责任和义务

　　(一)直播营销平台

　　1.直播营销平台应当加强平台内直播营销服务机构、直播间运营者的管理并与其签订协议，规范直播营销人员招募、培训、管理流程，履行对直播营销中商品或服务广告内容的真实性、合法性审核义务;

　　2.直播营销平台应记录、保存利用其信息服务发布广告的直播间运营者真实身份信息，以及网络交易活动的直播视频，保存时间自直播行为终了之日起不少于三年;

　　3.直播营销平台应当对直播间运营者进行基于身份证件号码、统一社会信用代码等真实身份信息的认证;

　　4.直播营销平台应当建立黑名单制度，将严重违法违规的直播营销人员及因违法犯罪或破坏公序良俗造成恶劣社会影响的人员列入黑名单并限制其参与直播营销活动;

　　5.直播营销平台对直播广告内容进行监测、排查，发现违法违规广告的，应当采取警示、暂停或者终止服务等措施;

　　6.直播营销平台应当建立便捷、有效的投诉、举报机制，公开投诉、举报方式等信息，及时受理并处理违规广告投诉、举报;

　　7.直播营销平台应当按规定向市场监督管理部门报送平台内经营主体的身份信息、经营资质等信息，并配合市场监督管理部门调查直播营销活动中广告违法行为，如实提供相关广告发布者的真实身份信息、广告修改记录以及相关商品或者服务的交易信息等。

　　(二)商品销售者或服务提供者

　　1.应当对广告内容的真实性负责;

　　2.应当遵守法律、法规，诚实守信，公平竞争;

　　3.应当委托具有合法经营资格的广告经营者、广告发布者;

　　4.与广告经营者、广告发布者之间在广告活动中应当依法订立书面合同;

　　5.在广告中使用他人名义或者形象的，应当事先取得其书面同意;

　　6.申请广告审查，应当依照法律、行政法规向广告审查机关提交有关证明文件。

　　(三)直播间运营者和直播营销人员

　　1.直播间运营者、直播营销人员应当依法承担广告经营者、广告发布者的责任和义务，查验并登记商品销售者或者服务提供者的名称(姓名)、统一社会信用代码(身份证件号码)、地址和有效联系方式等信息。

　　2.直播间运营者、直播营销人员应当查验有关证明文件，核对广告内容，对内容不符或者证明文件不全的广告，不得提供设计、制作、代理服务，不得发布;建立广告档案并定期查验更新，记录、保存广告活动的有关电子数据;相关档案保存时间自直播营销中广告发布行为终了之日起不少于三年。

　　3.直播间运营者应配备熟悉广告法律法规的广告审核人员或者设立广告审核机构;

　　4.直播营销人员以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明，构成广告代言的，在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。

　　(四)直播营销服务机构

　　1.直播营销服务机构应当依法取得相应的经营主体资质，按照平台规则与网络直播营销活动主体签订协议，明确各方权利义务。

　　2.直播营销服务机构与网络直播营销平台开展合作，应确保本机构以及本机构签约直播营销人员向合作平台提交的主体资质材料、登录账号信息等真实、有效。

　　3.直播营销服务机构应当建立健全内部管理规范，签约具备相应资质和能力的直播营销人员，并加强对签约直播营销人员的管理。

　　4.直播营销服务机构应当与网络直播营销平台积极合作，落实合作协议及平台规则，对签约直播营销人员发布的广告内容进行事前规范、事中审核、违规行为事后及时处置，共同营造风清气正的网络直播营销市场环境。

　　三、广告合规要求

　　(一)网络直播电商广告，应当坚持正确导向，不得出现下列情形：

　　1.使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽;

　　2.借党和国家重大活动、相关决议决定、宣传报道、领导人讲话进行商业广告宣传;

　　3.含有“特供”“专供”等内容，使用或者变相使用国家机关和国家机关工作人员名义或者形象;

　　4.含有妨碍社会安定、损害国家尊严或者利益，泄露国家秘密的内容，使用不完整中华人民共和国地图等损害国家主权和国家尊严的行为;

　　5.含有各类卖惨、炫富、歪曲历史、恶搞经典、恶搞英雄先烈、恶俗营销等内容，拜金主义、宣扬奢靡之风等违背社会良好风尚内容的广告;

　　6.含有各类宣扬恐怖主义、民族分裂主义，含有民族歧视、种族歧视、宗教歧视、性别歧视等内容;

　　7.含有淫秽、色情、暴力、赌博、迷信等内容，以及各类含有“软色情”等内容的低俗庸俗媚俗商业广告宣传;

　　8.宣扬量大多吃、暴饮暴食等浪费食物的内容，诱导消费者超出合理需求购买商品，过度消费等内容。

　　(二)网络直播电商广告，应当遵循的基本准则:

　　1.网络直播电商广告不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等绝对化用语。

　　2.网络直播电商广告中含有数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确，并表明出处。引证内容有适用范围和有效期的，应当明确表示。

　　3.网络直播电商广告涉及专利产品或者专利方法的，直播间运营者应当标明专利号和专利种类，禁止使用未授予专利权的专利申请和已经终止、撤销、无效的专利作广告。

　　4.网络直播营销广告活动中不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。

　　5.网络直播电商发布食品、化妆品、生活美容等商品或服务广告，不得涉及疾病治疗功能，不得使用医疗用语或者易使推销的商品和服务与药品、医疗器械及医疗服务相混淆的用语。

　　6.网络直播电商发布金融投资广告，应当明示风险及责任承担并作合理提示或警示，不得对未来效果、收益等情况作出保证性承诺。

　　7.网络直播电商发布教育培训广告，不得对效果作出明示或者暗示的保证性承诺，不得明示或者暗示有相关考试机构或者其工作人员、考试命题人员参与教育、培训，不得利用教育机构、受益者等名义或者形象作推荐、证明。

　　8.网络直播电商发布酒类广告，不得诱导、怂恿饮酒或者宣传无节制饮酒，不得出现饮酒动作，不得表现驾驶车、船、飞机等活动，不得明示或者暗示饮酒有消除紧张和焦虑、增加体力等功效。

　　9.网络直播电商发布房地产广告，房源信息应当真实，不得含有升值或者投资回报的承诺，不得对规划或者建设中的交通、商业、文化教育设施以及其他市政条件作误导宣传。

　　10.网络直播电商发布农作物种子、种畜禽、水产苗种和种养殖等广告，不得含有表示功效的断言或者保证，不得对经济效益作保证性承诺，不得利用科研单位、用户等名义或形象作推荐、证明。

　　11.禁止利用网络直播形式营销处方药、烟草制品(含电子烟)、声称全部或者部分替代母乳的婴儿乳制品、饮料和其他食品等法律、行政法规禁止在大众传播媒介发布广告的商品和服务。

　　12.直播间运营者、直播营销人员不得发布虚假或者引人误解的信息，欺骗、误导用户，对知道或者应当知道他人存在广告违法违规或者高风险行为，禁止为其推广、引流。

　　13.直播营销平台不得为直播间运营者、直播营销人员虚假或者引人误解的商业宣传提供帮助、便利条件。

　　14.在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的自然人、法人或者其他组织，不得在直播营销活动中以自身名义或形象对商品、服务作推荐、证明，不得进行直播营销广告代言。

　　15.网络直播电商发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品、特殊医学用途配方食品等特殊商品或服务广告需要行政审查，未经审查，不得发布。对已经通过审查的上述类别广告，应当严格按照审查通过的内容发布，不得擅自剪辑、拼接、修改。